Маркетинг идет не по сценарию
В марте 2016 года в Чикагском музее науки и промышленности откроется выставка под названием «Кирпич за кирпичиком», на которой среди других творений LEGO будет представлена 60-футовая копия моста Золотые Ворота. Выставка сочетает в себе способность музея создавать сложные, амбициозные выставки со статусом LEGO как «почтенного, всеми любимого бренда, который действительно возродился за последние пять-десять лет», — говорит Мэтт Симпсон, директор по маркетингу музея.
Для маркетинговой команды Simpson создание шоу вокруг отличного продукта — это только полдела. Команда также должна выяснить, как использовать цифровые технологии, чтобы вызвать интерес и повысить ценность выставки.
«Мы будем использовать цифровые медиа, чтобы рассказывать истории на переднем крае», — объяснил Симпсон. «И мы постараемся использовать цифровые технологии в веселой и новой форме, расширяющей возможности. Например, мы можем позволить детям спроектировать что-то с помощью цифровых инструментов, а затем создать это с помощью 3D-печати.
Таким образом, вы можете использовать цифровые инструменты, но ваше творение не заперто в них».
Другими словами, стратегия команды использует все преимущества новых технологий, чтобы рассказать историю и стимулировать взаимодействие с брендом. Симпсон и другие участники саммита Kellogg Marketing Leadership Summit 2015 подчеркивают важность создания культуры, способной охватить инновации и быстро реагировать на вызовы в то время, когда цифровые инструменты быстро распространяются.
«Вопрос для организаций заключается в том, как они могут адаптировать то, что у них хорошо получается, и одновременно изменить то, что у них не получается», — говорит Грегори Карпентер, профессор маркетинга и директор Центра лидерства на рынке в Kellogg. «Каждая организация развивает культуру, основанную на прошлом опыте, а затем сталкивается с новой реальностью. И эта новая реальность — цифровая.
«Чтобы быть специалистом в области цифровых технологий, вы должны быть быстрыми, гибкими, вы должны быть децентрализованными и менее структурированными, и вам нужно больше сотрудничать и доверять», — говорит Карпентер.
«Большая проблема, с которой сталкиваются организации, заключается в том, чтобы превратиться из иерархической и централизованной в более совместную и доверительную».
Вот способы, с помощью которых компании стремятся усовершенствовать свои маркетинговые стратегии в области цифровых медиа.
Использование цифрового партнерства
Для создания «Кирпичик за кирпичиком» Музей науки и промышленности сотрудничал с Адамом Ридом Такером, одним из примерно дюжины мастеров-строителей LEGO в мире.
Сотрудничество имеет смысл с точки зрения логистики — Рид Такер живет в районе Чикаго — и с точки зрения синергии, поскольку оно дает LEGO и Риду Такеру долю в успехе выставки. Цифровые возможности этого партнерства особенно многообещающи. Музей расширит свое присутствие на YouTube, рекламирует выставку и повысит ценность для гостей — и потенциальных гостей — с помощью коротких видеороликов, которыми можно поделиться, которые не только документируют развитие структур выставки, но и приглашают поклонников LEGO и цифровые сообщества полностью «строить» новые творения, которые становятся частью истории «Кирпич за кирпичиком».
«Самая большая проблема, с которой сталкиваются организации, заключается в том, чтобы превратиться из иерархической и централизованной в более совместную и доверительную». —Грегори Карпентер
Точно так же глобальная производственная и технологическая компания Emerson Electric заключила партнерское соглашение с Хэнком Грином — музыкантом, блоггером и популяризатором науки, чьи короткие видеоролики о науке на YouTube пользуются особенно большой популярностью — чтобы отпраздновать свое 125-летие в 2015 году. Emerson создала на своем веб-сайте платформу, на которой размещены короткие видеоролики Грина, а также ссылки на статьи и новости о науке и технике.
Имея общую цель поощрения интереса к науке, Эмерсон и Грин легко подходят друг другу. Их отношения помогли Emerson охватить широкую аудиторию, а также укрепить ее индивидуальность. За три месяца в начале 2015 года трафик на веб-сайт Emerson резко вырос — с примерно 25 000 просмотров страниц до почти 500 000.
Одним из явных преимуществ Emerson стало растущее число людей, посещающих ее страницу вакансий, что привело к увеличению количества соискателей, ищущих работу в компании.
В рамках еще одного успешного партнерства Emerson Electric совместно с LinkedIn и журналом The Atlantic провела целевую маркетинговую кампанию. The Atlantic курировал редакционный контент, посвященный женщинам и технике, а LinkedIn использовал свою базу данных для точного определения получателей. «Это была самая успешная наша вещь в пересчете на доллар», — говорит Кэти Баттон Белл, директор по маркетингу Emerson Electric. «Уровень вовлеченности — люди читают это, делятся им, продвигают его — просто зашкаливает, когда вы можете сделать контент таким точным».
Расскажите историю бренда с помощью цифровых технологий
Успешные компании могут предложить клиентам значительное конкурентное преимущество, рассказав правильную историю.
Возьмем технологическую отрасль. По словам Фархада Манджу, который пишет о технологиях для The New York Times , успех многих технологических компаний делает не обязательно то, что их продукты быстрее или объективно лучше.
Наоборот, разница заключается в том, что эти компании рассказывают о себе.
«Во многих отношениях Apple является лидером в демонстрации способов выживания и процветания в мире, где доминирует множество вариантов выбора, — говорит Манджу. «Несколько лет назад многие люди в технологической индустрии думали, что конкурирующие смартфоны станут настолько хороши, что люди начнут отказываться от iPhone в пользу конкурентов. И причина, по которой этого не произошло, заключается в том, что люди очень привязаны к своим айфонам. История, которую рассказывает Apple, становится частью их личности».
Ключом к сотрудничеству Emerson Electric с Хэнком Грином, по словам Баттона Белла, является сила цифровых кампаний, которые помогают определить и рассказать историю компании. Акцент на рассказывание историй привел к тому, что компания сосредоточилась на поддержке научного образования и женщин-инженеров, особенно в LinkedIn. Эта более общая защита, а не ориентированные на продукт призывы, помогла определить, переопределить и раскрыть ценности компании.
«Делать что-то для вашего корпоративного характера, а не продавать, в 100 раз эффективнее, когда вы занимаетесь социальными делами, — говорит Баттон Белл, — потому что это становится общим, и вы не можете быть подставным лицом. Если вы занимаетесь социальными делами, лучше это делать с чистым сердцем. В противном случае вы будете выглядеть как дешевый продавец ковров.
Помимо того, что вы помогаете достичь желаемой аудитории способом, который выглядит аутентичным, использование самых современных медиа-каналов передает мощное сообщение о том, насколько компания стремится оставаться на переднем крае.
Создание общего опыта с помощью цифровых технологий
Потоковое телевидение и видео, а также сервисы по запросу сделали все более возможными для зрителей смотреть все, что они хотят, и когда они хотят. Это привело к фрагментации телеаудитории. Но некоторые шоу противоречат этой тенденции, становясь «телевидением по назначению», используя социальные сети, чтобы повысить ценность опыта во время оригинальных трансляций шоу.
Одно из шоу с самым высоким рейтингом на сетевом телевидении, Scandal , особенно хорошо справляется с этой задачей: его актеры и съемочная группа используют Twitter для добавления комментариев в режиме реального времени во время оригинальных трансляций.
«Люди испытывают чувство общности, когда смотрят, разговаривая с другими людьми, и его не хватает, когда они смотрят в одиночестве», — сказал Манджу.
Технологический обоюдоострый меч — его эффект фрагментации и способность объединять людей — представляет как проблемы, так и возможности для организаций.
Продолжающаяся выставка Музея науки и промышленности «Энергия будущего в Чикаго» теперь предлагает многопользовательскую игру-симулятор, в которой команды соревнуются друг с другом, используя одно и то же программное обеспечение, чтобы разработать систему потребления энергии, производства, и распространение. Побеждает та команда, которая создаст наиболее энергоэффективную систему.
«Возможно, вы принимаете решение, которое влияет на то, что я вижу перед собой», — сказал Симпсон.
«Итак, вы очень быстро узнаете о взаимозависимости всех элементов».
Плавность игры, ее интерактивные и совместные аспекты являются хорошей моделью для бизнес-культур, которые готовы процветать в эпоху цифровых технологий.
«Раньше разработка стратегии была похожа на создание фильма, где можно было написать все, что угодно, — говорит Карпентер. «Сегодня это больше похоже на импровизацию, а люди, которые хорошо снимают фильмы, не обязательно хороши в импровизации. В более децентрализованном мире лидерство заключается не в том, чтобы диктовать. Это больше касается развития общего видения. Это одна из причин, по которой вы видите так много организаций, которые сосредоточены не только на зарабатывании денег, но и на смысле. Этот фокус помогает всем чувствовать себя более связанными с основной миссией организации».
100 лет спустя «Hello Girls» получили признание за героические действия Первой мировой войны: NPR
Американским военным требовались квалифицированные операторы для обслуживания телефонов во время Первой мировой войны.
223 американки, известные как Hello Girls, служили во Франции. Некоторые работали недалеко от линии фронта с генералом Джоном «Блэк Джеком» Першингом, главнокомандующим США. Здесь женщины работают в Сене, Франция, в 1918 году. Их история почти забыта, но ее узнают в 100-летнюю годовщину окончания войны. Архивы войск связи армии США скрыть заголовок
Американским военным требовались квалифицированные операторы для обслуживания телефонов во время Первой мировой войны. 223 американки, известные как Hello Girls, служили во Франции. Некоторые работали недалеко от линии фронта с генералом Джоном «Блэк Джеком» Першингом, главнокомандующим США. Здесь женщины работают в Сене, Франция, в 1918. Их история была в значительной степени забыта, но ее узнают к 100-летию окончания войны.
На репетиционной площадке недалеко от Таймс-сквер в Нью-Йорке актеры готовятся к открытию мюзикла «Hello Girls », создание которого длилось целое столетие.
«Очень немногие слышали эту историю», — сказала Кара Райхель, режиссер постановки, премьера которой состоится 13 ноября, через два дня после 100-летия перемирия, положившего конец Первой мировой войне.0003
Райхель тоже не слышал о Hello Girls несколько лет назад. Вот как она их описывает:
«Первые в Америке женщины-солдаты, первые женщины, активно служившие в армии, двуязычные переводчицы с французского на английский, служившие на передовой во время Первой мировой войны» в качестве телефонисток.
Так как же эти храбрые женщины добрались до грязных и кровавых полей Франции для самых важных сражений войны?
Короткий ответ — мужская некомпетентность.
Во время первой современной высокотехнологичной войны генерал Джон «Блэк Джек» Першинг, высший командующий США, нуждался в опытных операторах, которые могли бы путешествовать вместе с ним и поддерживать связь с войсками, разбросанными на сотни миль.
«Он быстро обнаружил, что эти холопы, как их называли, не очень сообразительны», — сказала историк Элизабет Коббс, автор книги The Hello Girls, , вышедшей в прошлом году.
Вдобавок, по ее словам, «эта профессия разделялась по половому признаку. Так что мужчины немного сопротивлялись выполнению женской работы».
Итак, Першинг обратился за женщинами — вопреки возражениям его собственной Армии.
«Армия ненавидела идею использования женщин. Просто ненавидела», — сказал Коббс.
Грейс Бэнкер в военной форме с медалью за выдающиеся заслуги. По словам ее внуков, фотография, вероятно, была сделана в студии в США после того, как она вернулась с Первой мировой войны во Франции. Предоставлено Робертом, Грейс и Кэролин Тимби скрыть заголовок
переключить заголовок Предоставлено Робертом, Грейс и Кэролин Тимби Грейс Бэнкер в военной форме с медалью за выдающиеся заслуги.
Но молодым американкам это нравилось. Тысячи откликнулись на газетные объявления в США
. «Поэтому они наняли женщин, которые не только умели работать с телефоном, но и говорили по-французски, которые были «двуязычными экспертами по проводам», как их называла армия», — добавил Коббс.
Через несколько месяцев первая группа отплыла во Францию. В конце концов, 223 будут служить. Коммуникации значительно улучшились.
«Мужчине требовалось в среднем 60 секунд, чтобы установить соединение. Женщине требовалось 10 секунд», — сказал Коббс.
Небольшая группа женщин служила в штабе Першинга, недалеко от линии фронта и в пределах досягаемости немецкой артиллерии. Никто не был ранен или убит непосредственно в ходе боевых действий, хотя двое умерли после заражения испанским гриппом.
Их лидером была Грейс Бэнкер, всего пару лет назад закончившая Барнард-колледж и работавшая оператором в AT&T, когда вызвалась добровольцем.
«Я просто в восторге от своей бабушки и от того, с каким мужеством и лидерством она проявила себя в работе с этими женщинами», — сказала внучка Бэнкера, Кэролин Тимби, 53 года, она живет в Нью-Гемпшире. Но даже Тимби до недавнего времени не знал всей истории.
Очевидно, во время войны женщины не были известны как Hello Girls. Согласно Дорану Карту, старшему куратору Национального музея Первой мировой войны в Канзас-Сити, штат Миссури, впервые обнаруженный им термин используется в газетной статье, появившейся через два года после войны, в 1920 году.
Корзина говорит, что, по его мнению, этот термин использовался, «чтобы поставить женщин на место, назвать их девочками, показать, что они не так важны, как мужчины, служившие на войне». Однако их вклад не ускользнул от внимания генерала Першинга. На фотографиях видно, как он рассматривает женщин и вручает им медали вскоре после войны.
Генерал Джон Першинг рецензирует Hello Girls во Франции. Першингу требовались квалифицированные телефонные операторы, и он призвал армию набирать женщин, несмотря на серьезные возражения со стороны вооруженных сил. Архивы войск связи армии США скрыть заголовок
переключить заголовок Архивы войск связи армии СШАГенерал Джон Першинг рецензирует Hello Girls во Франции. Першингу требовались квалифицированные телефонные операторы, и он призвал армию набирать женщин, несмотря на серьезные возражения со стороны вооруженных сил.
Архивы войск связи армии США Грейс Бэнкер была среди немногих избранных, мужчин и женщин, получивших медаль за выдающиеся заслуги.
А когда женщины вернулись в свои родные города, многие были отмечены за их выдающиеся заслуги.
Но когда они обратились за статусом ветеранов и льготами, «Армия решила, что они работают по контракту, и сказала им: «Ну, вам очень хорошо платили, мисс. Вы знаете, вам не нужно об этом беспокоиться, «, — сказал Коббс.
Женщины обращались к одному президенту за другим, от Франклина Делано Рузвельта в 1930-х до Джимми Картера в 1970-х. Наконец, в 1977 году, через шесть десятилетий после окончания войны — и после того, как большинство Hello Girls умерло — их наконец признали ветеранами армии.
Коббс описал слова выжившей, Мерл Иган, доставленные в армию, когда ее наконец признали ветераном: «Я заслужила эту медаль не только за службу во Франции, но и за то, что 60 лет сражалась с армией США и выиграла .'»
Это оправдание казалось концом истории.
Но пару лет назад Коббс начала работать над своей книгой и разыскала Кэролайн Тимби, внучку Грейс Бэнкер.
У Тимби был сундук в Нью-Гемпшире с вещами ее бабушки, но она никогда не присматривалась к нему.